Le interviste di SEMprofile ai migliori e più conosciuti esponenti del Digital Marketing continuano, e dopo Mariachiara Marsella, oggi è il turno di Valerio Celletti, un vero e proprio esperto di Google Ads.
Attraverso delle domande inusuali e legate al periodo storico che stiamo vivendo, Valerio ci illustra i suoi punti di vista in merito al software pubblicitario online di Google, i quali possono essere fonte di ispirazione e arricchimento per tutti i PPC Specialist, e non solo.
Buona lettura!
Ciao Valerio, ci racconti un po’ chi sei e cosa fai?
Sono un consulente, formatore e imprenditore con forte focus su Google Ads. Ho iniziato molti anni fa nel marketing online in generale, inizialmente come dipendente, e sono freelance in modo esclusivo da ormai 5 anni. Studi umanistici, una forte passione per narrativa e giornalismo e un computer perennemente acceso fin da bambino. 🙂 Nato a Roma, vissuto a Milano prima e nel basso Lazio più di recente, ora mi sono trasferito a Fuerteventura.
Come è cambiato il ruolo del consulente Google Ads durante questo periodo storico?
A mio avviso è cambiato sia lo skillset necessario che la quotidianità. Prima lo strumento necessitava più ore di gestione e più diottrie perse su Excel per essere ‘domato’. Il machine learning ha facilitato molto attività come la gestione del bidding, che in sempre più casi Google sa gestire meglio di noi perché più predittivo. Ora il buon consulente è più un marketer che un advertiser in senso stretto e deve andare a cercarsi competenze più laterali (copywriting, UX, landing page, digital analytics ecc) per poter svolgere al meglio il proprio lavoro. Insomma, la giornata del consulente OGGI è forse meno sulla piattaforma e più su ciò che gravita intorno alle campagne.
Quale impatto ha avuto il Covid sulle campagne a pagamento?
Il Covid-19 è un evento talmente epocale che ha toccato, direttamente o indirettamente, qualsiasi sfera umana. Le persone hanno cambiato molte delle loro abitudini e molte aziende hanno dovuto affrontare questo shift con pochissima preparazione. Le aziende che hanno fatto del PPC una parte del proprio traffico hanno dovuto affrontare costi maggiori, una competizione più agguerrita in nuovi settori ma anche un pubblico completamente nuovo, che era più refrattario all’online (penso al boom dell’eCommerce e dei pagamenti elettronici nella primissima fase di lockdown). In generale mi sembra che siano stati premiati i professionisti e gli inserzionisti che hanno avuto flessibilità e velocità di reazione. Alcuni settori ovviamente hanno risentito il contraccolpo iniziale più di altri (penso al turismo) ma non credo sia retorico dire che dalle crisi nascano nuove opportunità.
Quali sono gli steps fondamentali da eseguire prima di configurare una campagna Ads di successo?
Premesso che anche una adeguata pianificazione non può mettere al riparo dall’imprevedibilità queste sono a mio avviso 5 cose da fare prima di lanciare qualsiasi campagna:
- Comprendere adeguatamente il marketing di base del prodotto o servizio che intendiamo promuovere: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione. L’advertising dovrebbe essere strettamente correlato alle scelte di marketing che sono state intraprese.
- Comprendere adeguatamente lo scenario competitivo. Chi è attivo nel settore? Cosa sta facendo online? Chi sono i big? Chi sono gli inseguitori? Come stanno proponendo la loro offerta?
- Dedicare adeguata attenzione alle landing page, sia sugli aspetti comunicativi (copywriting) che tecnici (velocità, UX/UI). Se le campagne stanno diventando delle black box rispetto alle quali abbiamo pochissimi elementi di controllo e ottimizzazione, la landing page restan uno degli aspetti che possono davvero determinare il successo o insuccesso di una campagna. L’ottimizzazione passa per il testing – mi piace definire le landing page come un processo e non un prodotto.
- Tracciare adeguatamente le azioni chiave (conversioni e microconversioni). Troppo spesso vedo campagne con budget anche ‘disinvolti’ che ottimizzano su azioni deboli o peggio non tracciano nessuna azione chiave. Fare PPC senza tracciamento delle conversioni è come comprare un’auto senza il volante.
Come dovrebbe essere strutturato un annuncio vincente?
In search dovrebbe avere un buon ancoraggio con quello che ha cercato l’utente, benefici e caratteristiche del prodotto/servizio, call to action, elementi di riprova sociale. In display stessa cosa e immagini che possano catturare l’attenzione (eviterei quanto possibile l’uso di immagini stock). Per quello che riguarda Youtube trovo che il playbook ABCD (Attract. Brand. Connect. Direct.) sia un ottimo vademecum.
Quali sono gli scenari futuri dell’advertising?
Credo che l’advertiser PPC si stia attualmente dividendo tra due forze: macchina (machine learning, smart bidding, dati e microdati, digital analytics ecc) e uomo (creatività, interfaccia, copywriting, persuasione). Mi è molto piaciuta l’analogia di Frederick Vallaeys sui tre ruoli che sta rivestendo oggi (e sempre più domani) l’advertiser: dottore (sarà in grado di capire la malattia delle campagne e trovare la pillola giusta, o anticipare potenziali sintomi che possano sfociare in malattia), il pilota (dovrà tracciare e seguire una rotta governando una macchina sempre più complessa e che non necessariamente sarà conosciuta nei dettagli – più un pilota di linea che un pilota di caccia, diciamo) e l’insegnante (cioè qualcuno che sarà in grado di insegnare ad una macchina quali obiettivi perseguire e come comportarsi). Non potrei essere, per la mia esperienza almeno, più d’accordo.
Che consiglio ti senti di dare a chi sta per intraprendere questa strada?
Il mio consiglio è di non sottovalutare l’aspetto umano della professione. Il cliente spesso ne sa meno di noi e dovrà essere educato e rassicurato. Oltre la competenza tecnica (che è acquisibile e trasferibile) un buon consulente è anche e soprattutto una persona degna di fiducia, che non crea aspettative irrealistiche e che mette in prospettiva il proprio ruolo rispetto sia al successo che all’insuccesso delle campagne. L’altro consiglio, parafrasando un coach sportivo molto noto, è ” Chi sa solo di PPC, non sa niente di PPC”. Tutti i colleghi che stimo di più sono persone con competenze profonde, ma soprattutto molto varie su campi anche molto diversi. Questo permette di sviluppare non solo uno skillset utile (mi piace molto il T-Shaped Model, come concetto), ma anche di sviluppare empatia ed acume, che servono sempre e in ogni ambito.
Se ti è piaciuta l’intervista a Valerio Celletti visita il suo sito web e scopri molto di più su di lui e sul suo lavoro!