Conversion Rate Optimization (CRO): cos’è e come sfruttarla

L’obiettivo di ogni sito web dovrebbe essere quello di convertire, sia che si parli di ottenere lead sia di ricevere acquisti sul proprio shop. Per ottenere questi risultati, non basta purtroppo ricevere migliaia di visite al giorno. È necessario infatti, che gli utenti interagiscano con una pagina web in maniera rapida e senza alcuna difficoltà, per far sì che questi diventino lead o clienti. Un aiuto in questo processo di conversione ci arriva dalla CRO (Conversion Rate Optimization). Nei prossimi paragrafi scopriamo di cosa si tratta e perché è un’attività strategica per il Digital Marketing.

Che cos’è la CRO?

Quando parliamo di CRO, parliamo di tutte quelle attività volte ad ottimizzare il tasso di conversione di un sito web, dunque ad aumentare la percentuale di utenti che eseguono un’azione specifica e prestabilita. Una conversione da parte di un utente può essere definita come una qualsiasi attività che riteniamo importante. Questi alcuni esempi delle principali azioni di conversione, che normalmente monitoriamo sui nostri progetti digitali:

• Acquisto di un prodotto su un E-commerce.
• Aggiunta di un prodotto al carrello.
• Compilazione di un form di contatto.
• Registrazione al sito.
• Iscrizione ad un servizio.
• Download di una risorsa.

Ovviamente non dobbiamo limitarci a queste azioni, ma possiamo considerare conversione, qualsiasi azione importante che avviene all’interno del Customer Journey.

Le attività di CRO ovviamente comprendono analisi preliminari, valutazioni, piani di azione, a/b test, monitoraggio, e tutto ciò che occorre per far sì che il traffico del nostro sito web si trasformi in qualcosa di remunerativo oppure in dati.

Come calcolare il tasso di conversione

Il tasso di conversione, come abbiamo già in parte anticipato, rappresenta la percentuale di utenti che portano a termine un determinato obiettivo. C’è un calcolo specifico che permette di determinarlo, e si esegue dividendo il numero totale di conversioni diviso il numero totale di utenti che hanno visitato il sito web, moltiplicato per 100, per generare un numero in percentuale.

Facendo un esempio pratico, supponendo che il nostro sito riceve 1000 visitatori, e 50 di questi effettuano un acquisto (la conversione scelta), il nostro tasso di conversione in quel determinato giorno è del: (50/1000) x 100 = 5%

È importante seguire e monitorare il tasso di conversione costantemente, specialmente durante le attività di CRO, per valutare se effettivamente queste stanno apportano un beneficio significativo al sito.

Piano di intervento per la CRO

Un’ottimizzazione del tasso di conversione performante, si esegue seguendo una logica e un percorso che permette di seguire le attività dall’inizio alla fine:

1. Analisi: si esegue un’analisi approfondita per individuare tutte le problematiche e i punti focali e di interesse per gli utenti presenti all’interno di una pagina web. In questa fase è importante sia l’occhio esperto di un professionista, che deve verificare che tutti i processi siano attivi e funzionanti, sia il pubblico, il quale è il vero protagonista. Infatti quest’ultimo è l’unico in grado di dare un “giudizio” veritiero ed imparziale sulle funzionalità del sito, essendo lui stesso il primo utilizzatore. 
2. Ottimizzazione: questa è la fase in cui le problematiche individuate vengono risolte e i punti focali ottimizzati. Questo lavoro potrebbe includere diverse attività. Tra quelle più impattanti sicuramente: l’aggiunta di call to action più allettanti, l’ottimizzazione della struttura del menu oppure la risoluzione di problematiche critiche (es. pulsante “aggiungi al carrello” non funzionante).
3. Monitoraggio: una volta terminata l’ottimizzazione, è importante monitorare costantemente il tasso di conversione, per seguire tutta la sua evoluzione nel corso del tempo. Questa è la fase più delicata, in cui si comprende realmente se le ottimizzazioni hanno portato beneficio al sito web, non sono state sufficienti, o al contrario, hanno fatto sì che la situazione peggiorasse.

Consigli e best practices per la CRO

• Call to action in evidenza: ad esempio il pulsante dell’aggiunta al carrello, il quale deve essere sempre ben visibile e a facile portata dell’utente.
• Meno campi possibile nei form: moduli di contatto lunghi e che richiedono decine di campi non fanno altro che disincentivare l’utente nell’iniziare la compilazione.
• Checkout one-step per gli E-commerce: un processo di checkout che richiede più step per essere portato a termine rende l’acquisto macchinoso ed elaborato.
• Promozioni in evidenza: ogni promozione o offerta su un sito dovrebbe essere ben segnalata attraverso l’utilizzo di banner e pop-up esplicativi per incentivare gli acquisti.

Ovviamente queste sono soltanto alcune delle best practices da poter adottare, ma è importante ricordare che ogni sito web risponde ad un determinato target di pubblico e settore, ed in base a questi ultimi è importante agire in maniera calzante.

L’unico fattore completamente indipendente dal target di pubblico o settore di riferimento è la velocità. Tutti gli utenti, indistintamente, si aspettano di visitare un sito che sia veloce, e non solo, se parliamo di SEO, anche Google ha le medesime aspettative.

Strumenti di analisi e di monitoraggio per la CRO

Esistono diversi strumenti che permettono di raccogliere e analizzare dati sul sito, di seguito alcuni dei più utilizzati, completi e funzionali.

• Google Analytics: lo strumento di analisi per eccellenza, permette di misurare diverse metriche essenziali per la CRO quali frequenza di rimbalzo, tasso di uscita, e tempo di permanenza sulla pagina.
• Heatmap: o mappe di calore, aiutano a comprendere in modo concreto come l’utente si comporta all’interno di una determinata pagina. Percentuale di scroll, movimento all’interno della pagina e intensità di click, sono le metriche che una heatmap può tracciare.
• UTM: parametri di tracciamento che vengono inseriti all’interno delle URLs che hanno lo scopo di individuare la sorgente di traffico che poi verrà trasmessa a Google Analytics. Tornano utili quando si ha necessità, ad esempio, di comprendere quanti utenti fanno clic su una determinata CTA.

Si possono infine utilizzare piattaforme come Semrush, utilizzata prettamente per la SEO, ma al suo interno contiene anche strumenti di Marketing utili ad individuare e conoscere in maniera approfondita il target di pubblico del nostro sito web.

Per concludere dunque, la CRO rappresenta, tra tutte le attività legate ad un sito web, la colonna portante che permette di tenere vivo continuamente l’engagement degli utenti. È dunque importante fare CRO in maniera costante, ricordando che, i dati, rappresentano la chiave di un’ottimizzazione del tasso di conversione di successo.